當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 葉茂中：這時候你爭品類第一就傻了 作者：盛文 時間：2013-6-18 字體：[大] [中] [小]

    葉茂中否定葉茂中
     五四青年節(jié)這天，葉茂中微博發(fā)了一條新鮮的思考：
     “茶葉繼煙酒大戰(zhàn)之后迎來最偉大時代，目前也是初級競爭時代，誰都有機會稱王，葉茂中建議茶企，先不要品類定位，茶葉品類太多，現(xiàn)在只干一類就傻了。既然機會還在，就應(yīng)該跳出品類做品牌，爭取做茶葉第一品牌，而不是龍井第一、鐵觀音第一、毛尖第一。品類第一的爭奪放到茶葉高度競爭再說，有同意俺意見滴？”
     這條微博沒有引發(fā)那種有幾千水
軍參與的無謂轉(zhuǎn)發(fā)，但實打?qū)嵉匾�起�?shù)十家業(yè)內(nèi)企業(yè)、機構(gòu)和近400位一線人士的討論。
     說實話，老葉的這條微博讓我一開始吃了一驚。因為大約5年前，老葉一篇文章讓我至今記憶猶新，篇名就叫《品類的勝利》，具體是評論超級女聲中李宇春的勝出：
     ……李宇春：品類的勝利。
     李宇春以新鮮的、青澀的、陽光的、帥氣的形象受到追捧，不奇怪，因為她是個獨一無二的創(chuàng)新產(chǎn)品。
     產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，歌手也是如此。張靚穎對應(yīng)王菲，何潔對應(yīng)蔡依林、李玟，只有李宇春誰都對應(yīng)不了，她是一個獨立的品類。她中性，又不像潘美辰那么夸張。陽光、帥氣、義氣的形象令她脫穎而出，不可復(fù)制，無人替代。她填補了一個空白，中國女歌手沒有這樣的，所以一出場就占了品類的位置。
     星期五晚上的李宇春以180多萬的短信票選高居第一，與其說是產(chǎn)品力的成功，不如說是品類的成功。
     至少在星期五那場比賽中，我并不認(rèn)為她唱得有多好，但是我當(dāng)時預(yù)測她肯定能進(jìn)前三甲，因為她不可替代，她不是一個產(chǎn)品，而是一個品類。
     產(chǎn)品與產(chǎn)品斗、產(chǎn)品與品類斗完全是兩回事。
     回到營銷上，就是要提醒企業(yè)，一定要千方百計地去了解市場上的品類空白點。如果有創(chuàng)新產(chǎn)品能填補這個空白，葉茂中這廝敢說你不成功才怪。
     雅客V9填補了維生素糖果品類的空白。
     柒牌中華立領(lǐng)填補了立領(lǐng)男裝的空白。
     它們在市場都取得了成功。這都是品類的勝利。
     而如今老葉的實戰(zhàn)與思考，明顯又突破了當(dāng)時的觀點。而八馬等案例的成功，的確又成為新的例證。我們來看老葉的規(guī)劃思路：
     ……要想建立茶葉的品牌，必須首先跳出品類。
     所以我們當(dāng)初在一開始服務(wù)八馬的時候，就完全遵循了這一原則。八馬做的是安溪鐵觀音，但是假如再把品牌的身份抱住“安溪”、抱住“鐵觀音”不放，八馬不僅無法在安溪本地出頭，更無法突破福建、廣東的地域束縛，無法拓展華南之外的非鐵觀音消費習(xí)慣市場!
     我們找到了禮品市場這個突破口。這和煙酒市場無二，這也是煙酒市場有品牌可以做出高價的原因之一，而茶葉在人群需求上和其本質(zhì)的產(chǎn)品屬性上，相比煙酒是有其天然健康優(yōu)勢的，茶葉市場已經(jīng)陷入品類差別的泥潭太久太久，該是奮力一躍的時候了。
     基于此，我們給八馬確立了新的身份——《商政·禮節(jié)茶》，無論你是從商還是從政，自己在家中品茶時，喝龍井可以、喝碧螺春可以、喝毛尖可以、不喝鐵觀音都可以、非要喝立頓都可以，但是要送禮的時候，請送八馬商政禮節(jié)茶，是的，你別無選擇。我們也同時為八馬打造了明星產(chǎn)品：賽珍珠5800。說起來，要體驗傳統(tǒng)的味道，5800還真不算奢貴，笑。為什么，請看八馬的廣告語：
     “最奢侈的味道，就是傳統(tǒng)�！�
     茶不同于煙酒，如果說煙逍遙、酒豪爽，那茶文化里，便有著一分更獨特的中國傳統(tǒng)的魅力，一分家天下的從容不迫和優(yōu)雅。我們要做的，不是沉迷于茶葉的工藝、原料、火候、時節(jié)這種只有專家熱衷消費者根本不會在乎也不想在乎的參數(shù)，而是將傳統(tǒng)、禮品、價值做一個漂亮的連線，再將其通過合適的高端渠道傳播開去：許晴的代言、全球巡回品鑒會、世博會聯(lián)合國館專用茶……而且在高價格的策略下，規(guī)模優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)，目前八馬在全國已開出近千家連鎖。
     這一切的一切，我們的核心還是那句：只有跳出品類，才能做出品牌，并且有機會將其輔以高價值的光環(huán)。將來的中國茶業(yè)市場，也一定會有一個本土品牌迅速崛起，也許是八馬，也許是其他，哈。
     矛盾不矛盾
     這是怎么回事？如何看待這種矛盾？
     其實，在我看來，這其中并沒有什么矛盾。老葉是通過他的實踐總結(jié)，為我們指出了兩種現(xiàn)實的營銷打法：
     第一種打法——如果在某一市場上，因為各品牌投入和媒體主推，導(dǎo)致排名前列的品牌都很強，而且每一個品牌都有鮮明的品牌個性和優(yōu)勢。這時，你要思考去開辟新的品類。
     第二種打法——如果在某一市場上，只有很強的品類概念，而諸多企業(yè)因為各種原因都尚未形成強勢對抗的格局。這時，你要思考去搶先成為冒尖的品牌。
     其實，“品類”是一個內(nèi)涵非常豐富的詞語。幾乎所有成功的品類，身上都有一定的“新品類基因”。比如老葉操作的八馬，其實就是在以往舊有的品類（茶葉分類）基礎(chǔ)上，又搶占了禮品茶的品類頭牌，甚至可以說聚焦到了一個更細(xì)分的領(lǐng)域：政商禮品茶。
     因此，這里的關(guān)鍵仍然是要了解清楚“品類”這個概念。
     從零售角度出發(fā)，我們傾向于把品類定義為：對消費者生活需求不同層面的劃分和歸類。
     比如說，大多數(shù)做茶的人都似乎在默認(rèn)一個先驗的理念：消費者是按不同茶葉分類來進(jìn)行消費的。但實際上，消費者不一定那么清楚茶葉分類的區(qū)別（例如很多人連綠茶和紅茶都分不清）。
     正如老葉所說，“名茶就有兩百多種，每個大品類下又能細(xì)分出一堆的子產(chǎn)品。更重要的是，每個茶品類之間涇渭分明，龍井就是龍井、鐵觀音就是鐵觀音、毛尖就是毛尖……”，消費者哪能搞那么清楚？——但是，他們卻清楚知道自己買茶是干什么用的。八馬是在這個層面上，歸類了自己的品類，并將自己與當(dāng)時市場上的其他品類區(qū)別開來。
     但說到底，無論你按什么規(guī)則做，第一要義還是要在基本元素——例如產(chǎn)品基本品質(zhì)和表現(xiàn)元素上要能獲得顧客精神層面的共鳴，否則你怎么做都無法成功。
     正如當(dāng)年老葉在《品類的勝利》中，講到品類之前，其實最重要的是說了下面的話：
     “（那一屆超級女聲）歌手的感動性好。這就像‘品牌說服’和‘品牌感動’是兩回事。說服靠的是產(chǎn)品力，也就是說歌手的演唱實力；而品牌感動依賴的是歌手的附加信息，簡單說就是她的一舉一動一顰一笑是否討人喜歡，沒理由的喜歡�！�…還記得李宇春那個紳士般的邀請手勢嗎？總決賽開始的第一場，很多觀眾就都被李宇春那個紳士般的邀請手勢震住了，沒想到一個女孩也可以表現(xiàn)出如此的紳士般的瀟灑，透露出義氣的氣質(zhì)。……超級女聲幫助很多人找回了青春的激情，感動了千千萬萬人。如果有一天企業(yè)的品牌不是說服消費者而是感動消費者，葉茂中這廝也一定為你鼓掌。”
     也正如他做的中華立領(lǐng)，如果沒有他讓李連杰說出“男人，就要對自己狠一點”，也無法扛起這個新的品類。
     老葉還提到一個源自艾爾·里斯的咖啡案例：將百分百源自13個不同國家的阿拉比卡咖啡豆混合而成制成咖啡，再把這個“十三合一”咖啡豆分成低度、中度、中深度和深度四種方式進(jìn)行烘焙，去年銷售額超3億美元，全球最暢銷意式咖啡之一。
     但我們想想，如果這款咖啡沒有非常強勢的溝通元素，實際上也不可能成功。這方面的要求，就導(dǎo)致了里斯父女為什么又會研發(fā)出一套“視覺錘”的營銷工具。
     正如老葉所說，“我們想象一下，隨便找十三款茶，比如西湖龍井、廬山云霧、洞庭碧螺春、黃山毛峰、太平猴魁、恩施玉露、信陽毛尖、六安瓜片、屯溪珍眉、桂平西山茶、君山銀針、云南普洱茶、安溪鐵觀音，然后把這十三款名茶混合的場景……”天�。」庹�合的茶葉名字就有56個字，你怎么來設(shè)計它跟消費者溝通的視覺或聽覺要素？
     也許你應(yīng)該做的，只是告訴消費者：
     我的茶葉叫“無名”——別管茶的名字，只管你的感覺。
     原來無印良品是這樣來的，哈哈！
     （注：無印良品，就是“沒有品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。）